（纽约3日讯）全球运动品牌巨头耐克（Nike）自2021年股价高峰迄今，市值缩水约75%至680亿美元（约2744亿令吉）；外媒报导指出，耐克“觉醒文化”失效、放弃主要零售合作伙伴、中国市场低迷，都让耐克的前景岌岌可危。

根据《每日邮报》报导，耐克票不断被抛售，投资者对公司前景的信心也日益消散。

耐克总执行长希尔（Elliott Hill）在近期全体员工大会异常直率，他说：“我已经厌倦如何扭转公司颓势的讨论，我知道你们也一样。”

他也强调，公司应该将重点转移到激励和推动成长，并享受工作乐趣。

报导指出，耐克当年采取的“觉醒文化”效果十分优异，吸引大量年轻族群。然而，近年来保守意识高涨，许多过往有效的广告宣传变得失效，引发保守派族群的强烈反弹。

在此背景下，耐克近年来在北美营销不断萎缩，同时，竞争对手却在不断增加收入。

中国销售恐跌20%

耐克一项重大战略押注却适得其反，就是放弃传统零售伙伴，转向直接面向消费者的销售策略，如今几乎宣告失败。

此前，前任总执行长强调追求更高赚幅的直销管道，减少与Foot Locker、Dick’s等零售伙伴的合作，但也导致公司损失重要的货架空间，并让adidas、Hoka等竞争对手获得市场份额。

直到2025年5月，耐克宣布重回亚马逊平台，让公司业绩才逐渐恢复预期。

在生产和行销都十分仰赖海外市场的耐克而言，流失中国市场份额成为致命一击。

报导指出，作为耐克全球第2大市场，中国的销售额上季下滑11%，预计下一季将持续下滑20%。零售分析师尼尔说：“耐克仍然不受消费者青睐，他们更喜欢其他品牌，包括本土品牌，耐克需要找到更好与中国消费者建立关系的方法。”